Las personas pueden decidir comprar un producto o servicio porque lo necesitan. Pero eligen qué marca comprar, o qué empresa comprar, en función de cuál satisface sus necesidades.
Mi madre solía decirme, irónicamente, que nunca quise nada en mi vida, ¡¡todo lo que pedí era algo que necesitaba !! Piénsalo. Decimos: «Necesito un coche nuevo». «Necesito irme de vacaciones». «Necesito que alguien limpie mi casa». ¿Cuándo fue la última vez que escuchaste a alguien decir: «Quiero un par de zapatos nuevos»? Apuesto a que incluso Amelda Marcos dijo: «Necesito un nuevo par de zapatos».
Como consumidores, justificamos nuestras compras, al menos en nuestra propia mente, como algo que necesitamos. Como dueños de negocios, que vendemos nuestros productos o servicios, nos han arrullado a creer que los clientes nos compran porque necesitan lo que tenemos para ofrecer. Intentamos satisfacer las necesidades de nuestros clientes en lugar de centrarnos en satisfacer sus deseos.
Si los clientes tomaran decisiones de compra en función de las necesidades, todos conduciríamos el Model Ts y Henry Ford habría tenido razón: «El cliente puede tener cualquier color que desee siempre que sea negro».
Las personas pueden comprar una categoría de producto debido a sus necesidades. Sin embargo, compran una marca específica o de una determinada empresa en función de sus deseos. En otras palabras, las necesidades definen el mercado total y los deseos definen los segmentos del mercado. Por ejemplo, la gente compra un reloj porque necesita saber qué hora es. Una persona compra un Rolex porque quiere el estatus y el prestigio asociados con ser dueño de un Rolex, mientras que otra persona compra un Timex porque quiere confiabilidad a bajo costo.
A menudo, es mucho más fácil ver el papel que juegan los deseos en las decisiones de compra cuando hablamos de productos de consumo. Sin embargo, el concepto está igualmente en juego incluso en el entorno de empresa a empresa. Los tomadores de decisiones en el mundo empresarial son las mismas personas que compran en función de sus deseos en el mundo del consumidor. Y no importa cuán lógica sea la justificación superficial de la necesidad, los factores que inclinan la balanza de compras serán los deseos.
Hace varios años necesitaba seleccionar una agencia de publicidad para desarrollar folletos y anuncios para la empresa para la que trabajaba. Había miles de agencias en todo el país y cientos en el mercado donde yo estaba que podrían haber satisfecho esa necesidad. Quería a alguien local que fuera lo suficientemente grande para manejar los proyectos pero lo suficientemente pequeño como para que yo fuera un cliente importante para ellos. Fueron esos deseos los que impulsaron mi decisión de selección. Alguien más en mi posición pudo haber querido trabajar con la agencia más grande y prestigiosa que hubiera tomado su negocio. Esa persona habría seleccionado una agencia totalmente diferente para satisfacer la misma necesidad básica.
Para comercializar con éxito su producto o servicio, identifique un segmento de la población que tiene la necesidad de su producto, pero cuyos deseos no se satisfacen o no se satisfacen bien. Hágase estas preguntas:
- ¿Qué necesidades están satisfaciendo mis competidores?
- ¿Cómo puedo satisfacer un conjunto diferente de deseos?
- ¿Mi producto o servicio satisface (o podría) satisfacer los deseos en las áreas de velocidad, asequibilidad, facilidad de acceso o uso, nivel de servicio, prestigio o confiabilidad mejor que mis competidores?
Luego, diseñe su mensaje de marketing para abordar estos deseos.
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