¿Cuál es su ventaja competitiva?

¿Sabes qué distingue a tu empresa de la competencia? Aprenda a identificar su ventaja competitiva.

Todo propietario de una empresa debe poder responder una pregunta muy básica: «¿Por qué un cliente potencial debería comprar mi producto o servicio en lugar de un competidor?» Si el propietario no puede responder a esta pregunta, probablemente debería reducir sus pérdidas y buscar un empleo alternativo. Afortunadamente, esta no es una pregunta compleja. En esencia, solo hay dos respuestas posibles; o el producto o servicio se ofrece a un precio más bajo o la oferta debe diferenciarse de la de la competencia.

Empresas como Wal-Mart han tenido un gran éxito al aplicar una estrategia de bajo costo. Wal-Mart utiliza su enorme volumen para negociar precios de compra que están muy por debajo de lo que pagan los competidores más pequeños. En consecuencia, el gigante minorista puede obtener muy buenos márgenes vendiendo productos de marca a precios más bajos que los que pueden ofrecer los competidores. En la práctica, las pequeñas empresas generalmente no tendrán los volúmenes para seguir este tipo de estrategia.

Las empresas muy pequeñas a veces pueden ofrecer precios más bajos que sus competidores más grandes porque tienen gastos generales mucho más bajos. Por ejemplo, considere un servicio de limpieza residencial a cargo de dos amigos fuera de sus hogares. Los dos amigos son los únicos empleados. Hay poca o ninguna sobrecarga. Tal operación puede ofrecer sus servicios a precios inferiores a los que tendría que cobrar una empresa como Merry Maids, porque Merry Maids tiene gastos generales importantes. Sin embargo, esta estrategia es inherentemente limitante. Si los dos amigos intentaran hacer crecer significativamente su empresa, descubrirían que necesitarían agregar gastos generales similares a los de sus competidores más grandes.

La mayoría de las pequeñas empresas que desean crecer más allá de unos pocos empleados encontrarán que una estrategia de bajo costo es difícil de seguir con éxito. Por lo tanto, estas empresas se quedan con la necesidad de diferenciar sus productos o servicios, dar a sus clientes una razón para comprar que no se base en el precio.

Es genial crear un paquete de producto / servicio diferenciado. Desafortunadamente, eso, por sí solo, no es suficiente. Además, el paquete de producto / servicio diferenciado debe ser más deseable para un segmento específico del mercado que cualquier alternativa. Además, el tamaño de este segmento debe ser lo suficientemente grande para ser atractivo. Por ejemplo, podría comercializar una paleta con sabor a mofeta. Este sería un producto diferenciado; en su supermercado local no hay nada que se parezca ni remotamente a una oferta de este tipo. Sin embargo, es muy poco probable que este producto sea atractivo para un segmento del mercado lo suficientemente grande como para convertirlo en una oferta económicamente viable. Este es un ejemplo tonto, pero señala que la diferenciación por sí sola no es suficiente. Debe orientar el paquete de producto / servicio diferenciado a un segmento suficientemente grande del mercado,

Entonces, ¿qué hace una segmentación del mercado que permitirá a las empresas orientar sus productos y servicios de manera rentable a clientes que pagarán una prima por ellos? Hay dos criterios para que una segmentación ofrezca un valor significativo. Primero, los miembros del segmento deben tomar la decisión de compra como los demás y de manera diferente a los que no están en el segmento. En segundo lugar, los miembros del segmento deben ser identificables externamente o deben estar dispuestos a identificarse a sí mismos.

La clave para segmentar un mercado de manera eficaz es comprender cómo los clientes toman la decisión de compra. ¿Qué características del paquete de producto / servicio son más importantes para cada grupo de clientes? Por ejemplo, los fabricantes de automóviles deben apuntar a segmentos específicos. Algunas personas buscan transporte básico con un bajo costo de operación (es decir, buen rendimiento de combustible y bajos costos de mantenimiento). Otros compradores de automóviles están interesados ​​en un automóvil de alto rendimiento y aspecto deportivo. Otros están interesados ​​en el lujo y el prestigio. Más recientemente, ha surgido un segmento que está principalmente interesado en un automóvil que sea respetuoso con el medio ambiente. Es imposible que un producto satisfaga todos los segmentos.

Suponiendo que el paquete de producto / servicio se puede orientar para satisfacer de manera única las necesidades de un grupo de tamaño suficiente, los clientes de cada segmento deben ser identificables externamente. Los especialistas en marketing deben saber cómo llegar a segmentos específicos. ¿Debería la empresa anunciarse en Sports Illustrated o Cosmopolitan? Alternativamente, los miembros de un segmento particular pueden identificarse a sí mismos. Por ejemplo, si un hombre tiene la intención de comprar un traje, aquellos que entran en Sears, The Men’s Warehouse, Joseph Bank’s o Brooks Brothers son claramente miembros de diferentes segmentos del mercado.

Para tener éxito, todo propietario de una empresa debe poder explicar por qué un cliente potencial compraría su producto o servicio en lugar de un competidor. La respuesta se basará en un precio más bajo o en un producto o servicio diferenciado. Si la respuesta se basa en la diferenciación, el producto o servicio tendrá que ser la alternativa más atractiva para un segmento del mercado lo suficientemente grande como para sostener el negocio. Aunque esto puede parecer sencillo, nuestra experiencia es que resolver esto puede ser complejo y es posible que el propietario de la empresa deba buscar el asesoramiento de un experto. Pero las recompensas merecen el esfuerzo.

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