La mayoría de los clientes siguen un patrón de compra de cuatro fases al elegir dónde realizar su compra. Utilice su conocimiento de estos patrones para determinar el mejor precio para sus productos o servicios.
Hay muchas escuelas de pensamiento con respecto a cómo las empresas deben establecer sus precios y tantas formas de analizar los modelos de precios de su empresa. Desde basar los precios en relación con la competencia, garantizar que los precios cubran todos los costos para incluir un componente con fines de lucro, hasta una escuela de pensamiento puramente basada en el mercado donde los precios se establecen según lo que su mercado y sus clientes estén dispuestos a soportar.
Independientemente de su escuela de pensamiento, quiero agregar otra arruga al dilema de precios. Clayton M. Christensen y otros como él han invertido incontables horas de investigación y análisis en las decisiones de compra de los clientes. Independientemente de dónde caigan sus precios, lo fundamental es atraer a los clientes a que se deshagan de su dinero duramente ganado, entendiendo así sus comportamientos de compra.
Basado en un modelo de jerarquía de compras descrito por primera vez por Windermere Associates, la mayoría de los clientes siguen un patrón de compra de cuatro fases, y solo la última fase se basa en el precio.
Estas fases son las siguientes:
- Funcionalidad : cuando un producto o servicio satisface una determinada necesidad o hace algo que no se puede lograr de ninguna otra manera.
- Confiabilidad : cuando dos o más competidores ofrecen productos similares que tienen la misma funcionalidad, los consumidores recurren al competidor cuyo producto ofrece la mejor confiabilidad.
- Comodidad : cuando los competidores tienen productos o servicios que ofrecen la misma funcionalidad y la misma confiabilidad relativa, los consumidores recurren a la conveniencia: los productos que son más convenientes de usar y las empresas con las que es más conveniente trabajar.
- Por último, precio : cuando todos los competidores tienen productos o servicios similares que ofrecen todos los atributos anteriores de maneras muy similares, entonces, el producto o servicio se convierte esencialmente en una mercancía y en ese punto debe competir en precio (siguiendo las escuelas de pensamiento descritas anteriormente). .
Por lo tanto, la primera pregunta que cualquier emprendedor debe considerar al fijar precios para sus ofertas es: «¿Este producto o servicio ya es una mercancía?»
Si no es así, la empresa debería poder competir en una de las cuatro fases enumeradas anteriormente, sin tener en cuenta el precio.
Un gran ejemplo de esto es el iPhone de Apple. Cuando este dispositivo de teléfono inteligente ingresó por primera vez al mercado de la telefonía celular, era extremadamente único en su funcionalidad y, por lo tanto, su precio se fijó asombrosamente alto. Cuando se introdujo por primera vez, siguiendo las fases de la jerarquía de compras, este teléfono se comercializó en función de su funcionalidad.
A medida que otros fabricantes de teléfonos comenzaron a duplicar las funciones del iPhone con sus propios dispositivos, el enfoque de marketing cambió a la confiabilidad, no solo en función del dispositivo inteligente en sí, sino también en la confiabilidad de la red en la que se utilizaría. Solo piense en los comerciales de Verizon Wireless.
A medida que pasó el tiempo, los esfuerzos de marketing cambiaron una vez más, esta vez a la conveniencia del dispositivo (más fácil de usar, más fácil de escribir, más fácil de enviar mensajes de texto o navegar, ejecutar múltiples aplicaciones, etc.) y la conveniencia de la red: los clientes no tener que cambiar de red (e incurrir en el mero hecho de hacerlo) para obtener un dispositivo compatible con el servicio que ya conocen y usan.
En pocas palabras: sepa dónde encajan sus productos o servicios dentro de esta jerarquía de compras. Hacer tantos le ahorra a usted, el empresario, innumerables horas de preocupación por los precios, especialmente si usted y su empresa aún no tienen que competir solo en el precio. La idea aquí no es centrarse únicamente en los precios, sino en cómo su empresa puede comercializar su oferta utilizando las cuatro fases de la jerarquía de compra y el comportamiento real de compra del cliente.
